Personnalisation, marketing social et un Chief Data Officer attendu depuis longtemps

À cette époque l’année dernière, il a été noté que le détaillant en ligne uniquement ASOS avait bénéficié du fait que les gens ne sortaient pas pendant la crise du COVID, avec une augmentation de 275 % de ses bénéfices d’une année sur l’autre. À l’époque, diginomica s’est demandé si l’entreprise serait en mesure de revenir à un modèle commercial de «sortie»? La firme elle-même a reconnu les incertitudes ici :

Nous pensons que le passage au commerce de détail en ligne à la suite de la pandémie et la consolidation accélérée du commerce de détail hors ligne ont accru la confiance des consommateurs dans les achats en ligne. Dans les mois à venir, nous prévoyons qu’une partie de la demande des consommateurs reviendra vers les magasins à mesure que les restrictions seront assouplies sur nos marchés, mais nous prévoyons que la pénétration en ligne restera structurellement supérieure aux niveaux d’avant le COVID-19.

Flash en avant d’un an et l’image semble considérablement plus pâle. Pour les six mois se terminant fin février, les ventes d’ASOS se sont élevées à 2 milliards de livres sterling, en hausse de seulement 4% sur un an – contre 25% pour la période précédente comparable – tandis que le bénéfice avant impôts s’est effondré de 87% à 14,8 millions de livres sterling.

Et l’entreprise n’a pas loin pour chercher plus de problèmes. Outre les incertitudes économiques persistantes liées au COVID, le détaillant a été touché par la crise mondiale de la chaîne d’approvisionnement, tandis que la suspension des opérations en Russie devrait lui coûter 14 millions de livres sterling. Pendant ce temps, il n’y a aucun signe d’un nouveau PDG après la sortie brutale de Nick Beighton en octobre dernier, le directeur de l’exploitation Mat Dunn tenant toujours le fort dans l’intervalle.

Projets à long terme

Pour sa part, Dunn reste inévitablement optimiste, arguant que l’entreprise reste bien placée pour saisir les opportunités à long terme, même si le court terme s’annonce très cahoteux :

Notre vision est d’être la destination incontournable pour les 20 ans passionnés de mode, et personne d’autre ne se concentre activement et exclusivement sur ce segment du marché. Et cela nous permet de faire de la mode dans la vingtaine mieux que quiconque. Compte tenu de notre solide tradition de restauration auprès des 20 ans et plus, nous restons bien placés pour capitaliser sur l’énorme opportunité qui s’offre à nous. Nous avons construit une compréhension extrêmement approfondie de notre client, un client qui dépense 50 % de son revenu disponible en plus pour la mode que les consommateurs plus âgés.

Pour s’adresser, capturer et fidéliser ces clients, l’accent est mis en permanence sur la personnalisation, déclare-t-il :

Nous continuons également à déployer d’autres changements dans notre technologie pour améliorer notre offre client et avons apporté des améliorations spécifiquement grâce à la personnalisation, l’expérimentation et l’adaptation des expériences de catégorie… Dans l’ensemble, ce que nous constatons, c’est que notre niveau accru d’expérimentation entraîne une améliorer l’expérience de nos clients, une expérience qui devient plus personnelle, plus pertinente et plus engageante. Il nous reste encore beaucoup à faire et nous continuons d’investir pour renforcer nos capacités, mais je suis ravi des progrès que nous avons réalisés jusqu’à présent.

Cette personnalisation s’est accompagnée d’un déploiement croissant d’opérations dans le pays pour soutenir la localisation, ajoute-t-il :

Au premier semestre, nous avons nommé des responsables commerciaux plus expérimentés pour les États-Unis, la France, l’Allemagne et l’Europe du Sud. Et au second semestre, nous nous concentrerons sur la localisation de notre assortiment avec un accent particulier sur les États-Unis où ASOS EDITION, ASOS Luxe et notre gamme grande taille résonnent bien, et nous accélérerons le déploiement d’options plus dédiées.

le marketing numérique

L’expérimentation sur les plateformes de marketing numérique et social s’est poursuivie, bien qu’il semble qu’il y ait plus à apprendre ici. Dunn dit :

La première phase a été déployée sur une base de test et d’apprentissage, ciblant les femmes de 18 à 34 ans, et cela a été déployé sur plusieurs plates-formes, y compris TikTok, YouTube, Snapchat, Hulu et Roku, sur un certain nombre de cœurs. zones de test au Royaume-Uni, aux États-Unis et en France. Les commentaires que nous avons eus et les apprentissages que nous avons reçus ont été intégrés et itérés dans la prochaine série de tests, qui est déjà en cours de déploiement. Nous continuerons à tester et à apprendre, mais nous nous attendons actuellement à ce que l’intensification de nos efforts à large portée ait lieu à partir du quatrième trimestre. Cependant, nous devrons le faire de manière délibérée, en poursuivant notre approche de test et d’apprentissage et en nous assurant de l’équilibrer avec la réalité de l’environnement de consommation à mesure qu’il évolue.

Mais il y a eu des premiers apprentissages:

Les apprentissages critiques portaient sur la façon dont nous activons la création. Et ce qui est intéressant, c’est que nous avons constaté une bien meilleure reprise chez les clients qui connaissaient déjà ASOS que chez les clients qui ne connaissaient pas ASOS, ce qui suggère que nous devons être, je suppose, probablement plus directs dans la façon dont nous obtenons cela coupe créative à travers. Donc, une grande partie du travail sur les plans pour le quatrième trimestre se concentre sur la façon d’obtenir plus d’actionnabilité de la création elle-même et de les amener un peu plus rapidement à ce que représente ASOS ?

Je pense que l’autre chose que nous avons apprise concerne le type de mix média et la manière dont nous optimisons le mix média. Et par conséquent, nous opterons pour une sorte d’approche permanente. Une fois que nous aurons commencé, nous continuerons cela. Nous avons vu cela, cette activation cohérente est meilleure que courte, que nous avons testée activation cohérente par rapport au type de rafales, et cela peut dépendre de ce que vous essayez d’activer pour savoir lequel fonctionne le mieux. Mais nous avons définitivement appris, ce que nous aurions prévu pour être honnête, c’est que l’approche toujours active fonctionne mieux.

Nordstrom gagne

Pendant ce temps, le partenariat de l’entreprise avec l’institution de vente au détail américaine Nordstrom pour “offrir une expérience ASOS dans un environnement physique en magasin pour la première fois” porte ses fruits, affirme Dun. Deux magasins physiques ont ouvert avec des baisses ASOS en novembre de l’année dernière, tandis que deux “concepts de vente au détail” ont été ajoutés dans les magasins de Los Angeles en février. Dun explique que cela a permis aux clients de “tout toucher et de tout ressentir” à The Grove à Los Angeles, avec une Glass Box dédiée et également un pop-up en magasin avec 120 options disponibles à la fois pour les vêtements pour femmes et pour hommes :

Le concept ASOS Glass Box comprenait un assortiment soigneusement sélectionné de styles ASOS, ainsi qu’un écran numérique mur à mur avec du contenu en vedette pour inspirer les clients lorsqu’ils parcourent la sélection de nos produits. Le pop-up de The Grove proposait une expérience de vente au détail dédiée dans le magasin Topshop by Nordstrom, et cela comprenait une gamme plus large de styles, des marchandises d’une sélection de marchandises avec une sélection d’autres marques populaires de Nordstrom que les clients connaissent et aiment.

De plus, le click-and-collect en magasin est disponible pour les commandes passées sur ASOS.com alors qu’il existe désormais une gamme élargie de produits ASOS disponibles via le propre site de Nordstrom, tandis que le second semestre verra les marques ASOS dans dix autres magasins.

En plus de la recherche d’un nouveau PDG, il y a eu une expansion des rôles de cadre supérieur au sein d’ASOS avec les nominations d’un directeur des données et d’un directeur des produits numériques. Le directeur des données dirigera une organisation de données dédiée avec « une capacité de gestion des produits de données intégrée, améliorant la gouvernance des données d’ASOS et se concentrant sur la qualité et la propriété pour améliorer le fonctionnement de l’entreprise ; faire évoluer l’architecture de données de l’entreprise pour permettre une plus grande agilité et rapidité de développement ; et continuer à augmenter les investissements dans l’ingénierie des données et les cas d’utilisation ».

ma prise

Les nouveaux rôles d’exécution des données et du numérique sont les bienvenus, bien que les deux soient des fonctions qui ont été curieusement absentes à ce jour étant donné la nature du modèle d’exploitation exclusivement numérique d’ASOS. Comme le note Dun :

Ces changements peuvent sembler évidents ou même trop tardifs, mais ils sont nécessaires.

Hé bien oui. La grande question est de savoir s’ils sont trop tard? Il semble y avoir un candidat potentiel pour l’un de ces rôles, mais rien n’est encore signé. Pendant ce temps, l’autre rôle, “nous travaillons toujours à travers”.

Cela dit, sortir est revenu, insiste Dun :

Lorsque vous vous promenez dans Londres, ce que nous voyons sur notre site en ce moment, c’est que les gens achètent à 100% dans les catégories de sorties, qui ont traditionnellement été l’une de nos principales forces.

Peut-être oui, peut-être non – les variantes COVID pourraient encore avoir quelque chose à dire à ce sujet, sans parler des crises du coût de la vie qui éclatent dans le monde. Quoi qu’il en soit, ASOS a beaucoup de travail à faire pour se ressaisir.

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