Avis | L’économie des créateurs peut nuire aux utilisateurs

Alors que les publications Instagram des vacances de printemps se déployaient, des images de mes camarades de classe dans des scènes tropicales parfaites m’ont bombardé pendant que je retournais dans les environs sombres du centre de la Pennsylvanie.

Au fil de la semaine, je me suis retrouvé à consulter Instagram toutes les 15 minutes, devenant de plus en plus amer. J’étais rempli d’une envie de poster quelque chose, n’importe quoi, pour indiquer que je m’amusais aussi – ce que je n’étais pas. Je voulais donner une fausse image de moi-même à mes camarades de classe et à mes followers. Je voulais créer un produit.

Les médias sociaux ont commencé comme un endroit pour se connecter numériquement avec des gens de tous horizons. L’accent était mis sur la communauté. En tant qu’enfants, nous avons adhéré à cela. Je me souviens des jours passés à Snapchatter avec des amis et à partager des vidéos sur Instagram, mais j’ai ressenti un changement en vieillissant.

Les médias sociaux ne ressemblent plus à une communauté, mais plutôt à une plate-forme pour vendre une version filtrée de moi-même. D’une manière ou d’une autre, il est devenu la nouvelle norme de considérer les médias sociaux comme un marché – un marché où nous sommes les produits vendus.

Ce changement est en grande partie dû à influenceurs — des personnes ayant une forte présence en ligne qui persuadent leur public cible d’acheter les produits promus. Comme ils règnent sur de plus en plus d’abonnés, leurs messages ont un impact et un pic de ventes plus importants. Ce nouveau mode de publicité est connu sous le nom de «marketing d’influence.”

Le génie de ce genre de publicité est qu’il permet aux consommateurs de penser qu’ils ont le contrôle. Les médias sociaux sont devenus la plaque tournante de nos vies. Nous nous voyons en contrôle de ce avec quoi nous interagissons et, plus important encore, de ce que nous ne faisons pas. Cela crée un enjeux pour les marques, car ils ne peuvent pas atteindre les consommateurs aussi facilement. Le marketing d’influence change tout cela.

Les gens écoutent leur star YouTube préférée, Instagrammer ou personnalité TikTok lorsqu’ils suggèrent d’acheter un produit. Une étude a révélé que 49% des consommateurs s’appuyer sur les recommandations des influenceurs.

Les grandes marques consacrent désormais une partie de leur budget à ce nouveau marketing, et certaines marques commencent à injecter de l’argent dans ce qu’on appelle le “économie de créateur.” Sur les réseaux sociaux, le terme “influenceur” a été remplacé par “créateur” pour évoquer ce que Kyle Chayka du New Yorker appelsun Internet dans lequel nous sommes tous des forgerons artisanaux exerçant notre métier numérique. Internet est devenu un outil permettant à chacun de façonner sa propre marque.

Les influenceurs gagnent leur vie en publiant des photos de leur quotidien et en identifiant une marque dans le coin. Certains influenceurs peuvent apporter 250 000 $ avec un seul poste. Mais qu’en est-il du reste d’entre nous, ceux qui ne gagnent pas leur vie grâce à quelques clichés ? Cela nous oblige à naviguer sur des plateformes de médias sociaux qui se sont transformées en économies.

Les influenceurs s’appuient sur les likes, les followers et les partages pour suivre l’engagement et collecter des revenus. Ces mesures sont devenues ce qu’on appelle la « monnaie sociale » – comment les consommateurs mesurent la crédibilité des marques des influenceurs. Mais ce sont les mêmes mesures que les gens ordinaires utilisent pour renforcer leur propre statut social et leur estime de soi.

Instagram et d’autres applications de médias sociaux utilisent les likes et les partages pour créer leurs propres systèmes de récompense. En effet, ces plateformes activer la même partie du cerveau qui s’enflamme lorsque les gens s’offrent un dessert supplémentaire ou gagnent quelques dollars supplémentaires en jouant. Lorsque les utilisateurs reçoivent un like ou un partage, leur cerveau s’allume. Le bouton “J’aime” est devenu un source de validation.

Mais comme les médias sociaux sont devenus un centre de performance, le stress de devoir toujours performer a rattrapé les utilisateurs. Les adolescents qui passent moins de temps sur les réseaux sociaux signalé moins de sentiments de dépression et d’anxiété. Avec l’ajout d’influenceurs, les utilisateurs ne se comparent pas à un ami avec quatre autres likes, ils se comparent à quelqu’un avec des millions de plus. Études ont également montré qu’une utilisation accrue des médias sociaux peut entraîner une multitude de problèmes tels que la dépression, l’anxiété et des habitudes de sommeil anormales.

Tous ces facteurs ont conduit à une vague accrue d’utilisateurs ordinaires de médias sociaux imitant les influenceurs. J’ai vu des amis et des pairs taguer des marques sur leurs photos Instagram afin de créer le même phénomène viral pour lequel les influenceurs sont connus. Afin d’obtenir l’éclat d’une publication Instagram bien reçue, les utilisateurs amplifient leur flux.

Mais lorsque les gens copient les influenceurs, ils oublient que les flux des influenceurs ne sont pas leur vraie vie – ce sont des produits. Les influenceurs capitalisent sur leur image de soi. Alors que de plus en plus de gens imitent les tendances et les techniques des influenceurs, ils s’éloignent de leur propre réalité. Ce qui a peut-être commencé comme une tentative d’obtenir plus d’activité sur leur page, devient une personne qu’ils doivent suivre. La culture d’influence ne se limite plus aux influenceurs – elle est devenue un noyau de notre société et elle nous a tous amenés à voir notre propre vie à travers le prisme de la monnaie des médias sociaux.

Ebonee Rice-Nguyen écrit principalement sur des questions politiques, sociales et culturelles. Écrivez-lui à [email protected].

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