Ce que nos commentaires négatifs et nos grippes de consommation sur les réseaux sociaux révèlent sur nous

Un supermarché commence à proposer des petits pains chauds juste après Noël. Une marque de film alimentaire déplace sa barre de coupe dentelée de la base de la boîte vers l’intérieur du couvercle. Le fabricant de chocolats M&M’s change son marketing. À chaque fois, les gens se rendent sur les réseaux sociaux pour se plaindre.

Pourquoi les gens sont-ils si en colère contre des choses qui semblent si insignifiantes ?

Nous avons examiné la question de la colère des consommateurs sur les réseaux sociaux car, en tant qu’universitaires du marketing, nous nous intéressons à la manière dont les entreprises gèrent la toxicité excessive qui accompagne l’engagement des entreprises sur les réseaux sociaux. Mais nos recherches permettent aussi d’expliquer les causes de cette culture de la plainte.

Nos résultats indiquent que ce comportement répond à deux besoins psychologiques fondamentaux.

Premièrement, la plainte est un mécanisme de connexion sociale.

Deuxièmement, c’est une occasion de renforcer l’estime de soi grâce à ce que les psychologues appellent « la comparaison sociale à la baisse ». Étant donné que les flux de médias sociaux peuvent être remplis d’occasions de se sentir inférieurs, se plaindre des marques est un moyen facile de se sentir mieux dans sa peau.

Comment nous avons fait nos recherches

Pour comprendre pourquoi les gens se plaignent autant sur les réseaux sociaux, nous avons analysé les publications négatives sur Facebook concernant les marques prises à l’époque dans les controverses médiatiques.

Nous nous sommes concentrés sur six entreprises : une marque de vêtements, un supermarché, une compagnie aérienne, un magasin de commerce électronique, un grand magasin et une entreprise de boissons.

Chacun avait une page Facebook avec plus d’un million de followers. Les controverses comprenaient des allégations de mauvais traitements infligés aux employés, des pratiques commerciales contraires à l’éthique, de mauvaises expériences client et une campagne publicitaire mal accueillie. Nous avons analysé des centaines de commentaires postés sur les pages de ces entreprises. Nous avons poursuivi avec des entretiens avec 13 utilisateurs de réseaux sociaux qui ont déclaré utiliser Facebook au moins quotidiennement et interagir avec des marques sur les réseaux sociaux au moins une fois par semaine.

Nous avons demandé à ces 13 personnes ce qu’elles avaient posté et les raisons de leur publication. Nous leur avons également demandé de spéculer sur d’autres publications sur les réseaux sociaux concernant les mêmes marques. Cela nous a permis de tirer nos conclusions.


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Se plaindre pour créer des liens avec les autres

La raison la plus courante de se plaindre en ligne était de payer pour quelque chose qui n’est pas arrivé ou qui n’a pas fonctionné d’une manière ou d’une autre. C’était notre découverte la moins surprenante.

Plus surprenant était le nombre de personnes qui se sont jointes à la publication de commentaires négatifs, sans aucune expérience de première main. Nous avons vu cette plainte utilisée comme un mécanisme de liaison, avec des utilisateurs taguant leur famille ou leurs amis dans des publications sur des équipements défectueux avec des questions telles que : “Cela s’est-il produit avec le vôtre ?”

Se plaindre a longtemps été “une forme de communication sociale omniprésente et importante”, comme l’ont noté le professeur de psychologie Mark Alicke et ses collègues dans une étude de 1992, publiée avant même que la plupart des gens n’aient entendu parler d’Internet.

Les médias sociaux ont amplifié cela, nous permettant non seulement de nous plaindre à des amis, mais aussi de créer un type de lien social avec des étrangers. Nous pourrions vous donner des dizaines d’exemples tirés de nos recherches, mais vous pouvez probablement en citer beaucoup à partir de vos propres expériences.



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Les personnes que nous avons étudiées prenaient plaisir à débattre avec des étrangers, en particulier lorsqu’elles sentaient qu’elles avaient le dessus. Une personne interrogée nous a dit :

J’aime bien ça, parce que ça montre qu’au moins j’ai un impact. Si je parle de quelque chose dont quelqu’un est tellement en colère qu’il réécrit quelque chose, au moins nous avons une conversation.

De telles réponses parlent du dilemme social des réseaux sociaux. Notre existence de plus en plus numérique contribue à la déconnexion sociale du monde réel. Pour compenser, les gens recherchent toute l’attention qu’ils peuvent trouver sur les réseaux sociaux, y compris en se plaignant et en se disputant.

Comparaison sociale à la baisse

La deuxième récompense psychologique majeure de se plaindre sur les réseaux sociaux était de renforcer leur estime de soi. Comme nous l’a dit un participant :

C’est un peu cette chose négative, mais c’est plus dans une chose négative drôle, sarcastique, à la traîne.

Cette récompense s’est fortement concrétisée lorsque nous avons demandé à nos personnes interrogées de spéculer sur les plaintes des autres. “Peut-être qu’ils s’ennuient et se sentent seuls à la maison”, a déclaré l’un d’eux. “Le fait qu’il méprise manifestement les gens élève sa position”, a déclaré un autre.



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Renforcer l’estime de soi en méprisant les autres est connu sous le nom de « comparaison sociale vers le bas ». Cette idée a été formulée par le psychologue social américain Leon Festinger en 1954, qui a suggéré que les humains étaient programmés par l’évolution pour comparer notre valeur à celle des autres.

L'article de Leon Festinger de 1954,
L’article de Leon Festinger en 1954, « Une théorie des processus de comparaison sociale ».
Relations humaines, CC BY

Généralement, nous cherchons des comparaisons avec des gens comme nous. Les comparaisons sociales vers le haut (avec des individus ou des groupes de statut supérieur) sont mauvaises pour notre estime de soi, tandis que les comparaisons vers le bas (avec des cibles de statut inférieur) peuvent augmenter notre estime de soi.

Les recherches menées au cours de la dernière décennie suggèrent qu’elles amplifient notre besoin de trouver des choses pour lesquelles nous nous sentons supérieurs, précisément parce qu’elles sont si efficaces pour nous faire sentir inférieurs, les flux de médias sociaux nous soumettant généralement à des “mouvements en surbrillance” des vacances à la plage d’autres personnes, promotions d’emploi , dîners romantiques et ainsi de suite.

Une étude, par exemple, a révélé que passer plus de temps sur les réseaux sociaux est associé à une plus grande probabilité de penser que les autres sont plus heureux et ont une vie meilleure.

Regarder les entreprises et les marques de haut peut être un moyen facile et relativement socialement acceptable pour nous de nous sentir plus intelligents et supérieurs.



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Manipulant notre amour de nous plaindre

Certains se plaignent est une bonne chose. Cela montre aux entreprises que nous sommes prêts à leur demander des comptes.

Mais la mesure dans laquelle les plaintes sont faites pour éliminer les démangeaisons psychologiques complique l’utilisation des médias sociaux. En effet, certaines entreprises courtisent maintenant délibérément la controverse pour exploiter notre amour de la plainte.

Un exemple est le fabricant britannique de céréales pour petit-déjeuner Weetabix, qui en février 2021 a tweeté une image de Weetabix garnie de fèves au lard. Ce n’est pas une question importante. Mais cela a généré suffisamment de controverse sur les réseaux sociaux pour se répandre également dans des dizaines de rapports sur les médias hérités.


Les fèves au lard de Weetabix sur le tweet de Weetabix

TwitterCC PAR

Chaque fois que vous voyez une marque sortir une saveur étrange, ce n’est probablement pas parce que les dirigeants de l’entreprise ont perdu la tête. Il est plus probable que leurs experts en marketing cherchent délibérément à inciter les gens à exprimer de la gaieté ou du dégoût à ce sujet.

Donc, si vous vous retrouvez à vous plaindre en ligne, soyez conscient des facteurs sociaux et psychologiques qui se cachent sous la surface.

Tout comme vous pouvez profiter d’une marque pour vous sentir mieux, il est possible qu’une entreprise alimente la controverse pour profiter de vous.

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