Comment les coûts de la publicité politique sur les réseaux sociaux montent en flèche

Le pouvoir des partis politiques de bombarder les électeurs avec des publicités très ciblées sur Facebook et Instagram sera limité par rapport aux élections précédentes en raison de la forte hausse des prix des géants des médias sociaux ces dernières années et des changements en matière de confidentialité.

Les hausses de prix, que certains experts de l’industrie numérique ont estimées à 150% depuis les dernières élections, ont rendu les publicités «micro-ciblées» où les électeurs reçoivent des messages adaptés à leurs informations personnelles telles que leur âge, leur sexe et leurs revenus, particulièrement coûteux.

Publicités politiques de l’élection fédérale de 2022 dirigées par le Parti libéral, le Parti travailliste de Victoria et Climate 200.

La campagne numérique est essentielle pour déterminer qui remporte les élections, le Parti travailliste notant dans son examen des pertes électorales de 2019 qu’un échec à adopter une approche axée sur le Web l’avait « laissé au dépourvu et pris du retard sur ses adversaires ».

Le prix moyen par publicité de Facebook a augmenté de 24% d’une année sur l’autre, a indiqué la société dans ses résultats financiers mondiaux pour 2021. Les changements de confidentialité d’Apple ont rendu plus difficile pour le géant des médias sociaux de suivre les utilisateurs qui répondent aux publicités sur sa plate-forme sur d’autres sites Web. et applications et ainsi cibler les utilisateurs avec précision.

“Ça fait mal”, a déclaré Tim Doyle, qui a travaillé sur la campagne numérique du Labour en 2016 et a depuis fondé une écurie de marques de technologies de la santé appelée Eucalyptus. « L’époque de l’inventaire numérique bon marché est révolue. Il s’agit de savoir dans quelle mesure vous pouvez faire de la création efficace par canal maintenant – quelque chose que le Parti libéral a dominé lors de la dernière élection.

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Les changements n’ont pas arrêté le flot d’argent dans les médias sociaux, qui ne fera que s’accélérer à mesure que la campagne électorale s’accélère. Au cours des 30 jours précédant le 6 avril, le United Australia Party, financé par le milliardaire Clive Palmer, a dépensé environ 75 000 dollars en publicités avec Meta, qui possède Facebook et Instagram. Le trésorier Josh Frydenberg a dépensé 63 636 $. Climate 200, le groupe militant qui soutient de nombreux candidats indépendants, a dépensé 130 300 dollars. Le travail fédéral a dépensé 35 669 $ et le Parti libéral 57 532 $.

Sur tous les canaux, les dépenses publicitaires de Palmer ont été de plus de 31 millions de dollars entre août et février dans un blizzard d’argent qui fait probablement grimper les coûts pour toutes les autres parties, car le magnat minier consomme une offre limitée de placements publicitaires.

La Coalition, le Labour et le United Australia Party ont refusé de mettre leurs équipes de publicité numérique à disposition pour un entretien et n’ont pas répondu aux questions écrites. Facebook et Google ne signalent pas les prix des publicités, qui sont déterminés par des systèmes d’enchères automatisés d’une complexité vertigineuse et diffèrent très largement en fonction de la cible de la publicité.

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