Pourquoi la concurrence seule n’apportera pas une économie numérique plus inclusive

Les réformes actuelles débattues aux États-Unis et en Europe pour relever les défis posés par les géants de la technologie tendent à considérer plus de concurrence comme le remède ultime. Mais plus de concurrence n’aidera pas lorsque la concurrence elle-même est toxique, lorsque des rivaux se font concurrence pour nous exploiter en découvrant de meilleures façons de nous rendre dépendants, de dégrader notre vie privée, de manipuler notre comportement et de capturer le surplus.


Lors d’une audience du Congrès en 2018, le PDG de Facebook s’est vu poser une question simple mais révélatrice :

“Seriez-vous à l’aise de partager avec nous le nom de l’hôtel dans lequel vous avez séjourné la nuit dernière ?”

“Euh,” dit Mark Zuckerberg avant une longue pause, “Non.”

Le fait, bien sûr, est que Facebook (maintenant Meta) et quelques autres entreprises puissantes en savent beaucoup sur nous tous. En quelques minutes, le PDG de Facebook pourrait en savoir plus sur ses 2,9 milliards d’utilisateurs (y compris leurs personnalités, leurs attitudes politiques, leur santé physique et toute toxicomanie), selon une étude, que ce que savent leurs collègues, amis, parents ou même conjoints. . Mais nous savons relativement peu de choses sur les données personnelles que Facebook collecte, sur la manière dont il utilise nos données et avec qui il partage nos données.

Nous sommes aux frontières du Panopticon, une conception architecturale conçue par le père de l’utilitarisme, le philosophe anglais du XVIIIe siècle Jeremy Bentham. Imaginez une tour ronde bordée de cellules. En son centre se trouve le veilleur. Alors que les cellules ont du verre transparent, le verre de la tour de guet est teinté afin qu’un seul gardien puisse surveiller n’importe quel ouvrier ou détenu sans qu’il sache qu’il est surveillé. Aujourd’hui, ces gardes sont les data-opolices qui nous suivent sur le Web, collectent des données sur nous, nous profilent et nous manipulent – pour retenir notre attention et nous inciter à acheter des choses que nous n’aurions pas autrement achetées au prix le plus élevé que nous acceptons. payer

Est-ce simplement paranoïaque ? Considérez une conversation qu’Alastair Mactaggart a eue entre amis lors d’une sortie sociale. Le promoteur immobilier de San Francisco a demandé à un ingénieur travaillant pour Google si nous devions nous inquiéter de la confidentialité.

“La ‘vie privée’ n’était-elle pas juste un tas de battage médiatique?” demanda Mactaggart.

La réponse de l’ingénieur de Google était effrayante : “Si les gens comprenaient tout ce que nous savons sur eux, ils seraient vraiment inquiets.”

Les responsables de l’application des lois, les décideurs, les universitaires et le public sont de plus en plus préoccupés par Google, Apple, Facebook et Amazon et leur influence. Cette influence provient en partie des données personnelles. Ce sont des « opoles de données », en ce sens qu’il s’agit de puissantes entreprises qui contrôlent nos données. Les données proviennent de leurs écosystèmes tentaculaires de plates-formes et de services en ligne imbriqués, qui attirent les utilisateurs, les vendeurs, les annonceurs, les éditeurs de sites Web et les développeurs de logiciels, d’applications et d’accessoires.

Le sentiment public est que quelques entreprises, en possession de tant de données, possèdent trop de pouvoir. Quelque chose ne va pas. Dans une enquête de 2020, la plupart des Américains étaient préoccupés

  • sur la quantité de données que les plates-formes en ligne stockent à leur sujet (85 %) ; et
  • que les plateformes collectaient et conservaient ces données sur les consommateurs pour créer des profils de consommateurs plus complets (81%).

Mais les données ne sont qu’une partie de l’histoire. Les data-opolies utilisent les données pour trouver de meilleures façons de nous rendre dépendants et de prédire et de manipuler notre comportement.

Alors que beaucoup a été écrit sur le pouvoir de ces quatre entreprises, on en a moins dit sur la manière de les maîtriser efficacement. Au-delà des lignes politiques, de nombreux Américains (65 %) dans une autre enquête pensent que le pouvoir économique des Big Tech est un problème auquel est confrontée l’économie américaine, et beaucoup (59 %) soutiennent le démantèlement des Big Tech. D’autres juridictions, dont l’Europe, appellent à réglementer ces gardiens. . Seuls quelques-uns soutiennent qu’il ne faut rien faire.

En examinant les propositions à ce jour, y compris la loi européenne sur les marchés numériques et les cinq projets de loi anti-monopole bipartites du Congrès, les décideurs politiques et les universitaires n’ont pas pleinement abordé trois questions fondamentales :

  • Premièreplus de concurrence favorisera-t-elle nécessairement notre vie privée et notre bien-être ?
  • Secondeà qui appartiennent les données personnelles, et est-ce même la bonne question ?
  • La troisièmequelles sont les implications politiques si les données personnelles ne sont pas rivales ?

Quant à la première question, la conviction parmi les décideurs politiques est que nous avons juste besoin de plus de concurrence. Bien que le modèle économique de Google et de Facebook diffère de celui d’Amazon, qui diffère de celui d’Apple, ces quatre entreprises ont été accusées d’abuser de leur position dominante, en utilisant des tactiques similaires, et toutes les quatre tirent des revenus substantiels de la publicité comportementale soit directement (ou pour Apple, indirectement).

Donc, le remède est plus de concurrence. Mais, comme mon nouveau livre Breaking Away : comment reprendre le contrôle de nos données, de notre confidentialité et de notre autonomie explore, plus de concurrence n’aidera pas dans les cas où la concurrence elle-même est toxique. Ici, les rivaux se font concurrence pour nous exploiter en découvrant de meilleures façons de nous rendre dépendants, de dégrader notre vie privée, de manipuler notre comportement et de capturer le surplus.

Quant à la deuxième question, il y a eu un long débat sur l’opportunité de définir la vie privée comme un droit fondamental et inaliénable ou en termes de solutions basées sur le marché (reposant sur des principes de propriété, de contrat ou de licence). Certains plaident pour des lois qui nous accordent un droit de propriété sur nos données. D’autres plaident pour l’intensification de la loi californienne sur la protection de la vie privée à l’échelle nationale, dont l’agent immobilier Alastair Mactaggart a été le fer de lance ; ou adopter des réglementations similaires au Règlement général européen sur la protection des données (RGPD). Mais comme mon livre l’explique, nous devrions réorienter le débat de « Qui possède les données » vers « Comment pouvons-nous mieux contrôler nos données, notre vie privée et notre autonomie ».

Les étiquettes faciles ne fournissent pas de réponses toutes faites. Fournir aux individus un droit de propriété sur leurs données ne résout pas les risques de confidentialité et antitrust posés par les politiques de données ; il ne donnera pas non plus aux individus un plus grand contrôle sur leurs données et leur autonomie. Même si nous considérons la vie privée comme un droit humain fondamental et que nous nous appuyons sur des principes reconnus de minimisation des données, les politiques de données joueront toujours sur le système. Pour illustrer, mon livre explore les lacunes importantes de l’ancienne loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs de 2018 et du RGPD européen dans la lutte contre les violations de la confidentialité et de la concurrence des data-opolies.

En ce qui concerne les implications politiques de la non-rivalité des données personnelles, les décideurs politiques de l’UE et des États-Unis proposent actuellement une situation gagnant-gagnant – promouvoir à la fois la confidentialité et la concurrence. Actuellement, la pensée parmi les décideurs politiques est avec plus de concurrence, la vie privée et le bien-être seront restaurés. Mais cela n’est vrai que lorsque les entreprises se font concurrence pour protéger la vie privée. Sur les marchés numériques cruciaux, où le modèle commercial dominant repose sur la publicité comportementale, la confidentialité et la concurrence sont souvent en conflit. Les décideurs politiques, par conséquent, peuvent tomber dans plusieurs pièges, comme en cas de doute, opter pour une plus grande concurrence.

Ainsi, nous nous retrouvons avec une défaillance du marché où les réponses politiques traditionnelles – définir les intérêts de propriété, réduire les coûts de transaction et s’appuyer sur la concurrence – ne fonctionneront pas nécessairement. Au lieu de cela, nous avons besoin de nouveaux outils pour faire face à la myriade de risques posés par ces politiques de données et la concurrence toxique engendrée par la publicité comportementale.

Avec tant de problèmes en compétition pour notre attention, pourquoi devrions-nous nous soucier des politiques de données ?

Pouvoir! Comme les data-opolies ont affiné leur livre de jeu anticoncurrentiel et utiliseront éventuellement leurs outils de prédiction et de manipulation pour les services financiers, les soins de santé, les assurances et le métaverse, ils auront toutes les cartes en main.

Une autre raison de se soucier des data-opolies : le chantage. Le jeu ici n’est pas simplement de nous fournir des publicités pertinentes. Au lieu de cela, les outils brevetés de « détection d’émotions » de Facebook puiseraient dans l’appareil photo de votre ordinateur ou de votre téléphone pour déchiffrer vos émotions afin de mieux déterminer vos intérêts. Le but ultime est de détecter et de faire appel à vos peurs et à votre colère et d’identifier vos enfants lorsqu’ils se sentent « sans valeur », « précaires », « défaits », « anxieux », « idiots », « inutiles », « stupides », « submergé », « stressé » et « un échec ». Dans une « expérience massive », Facebook a modifié le fil d’actualité de 689 003 utilisateurs avec des histoires déprimantes ou édifiantes, à l’insu de ces utilisateurs. Il voulait voir comment la manipulation de l’humeur de leurs utilisateurs peut être “transférée à d’autres par contagion émotionnelle, amenant les gens à ressentir les mêmes émotions sans qu’ils en soient conscients”. Ce n’était pas un cas isolé. Comme mon livre l’explore, nous sommes des rats de laboratoire, alors que nous entrons dans un marché de discrimination comportementale : les data-opolies connaissent déjà notre personnalité, si nous avons un locus de contrôle interne/externe, notre volonté de payer et notre impulsivité. Et nous n’avons d’autre choix que d’entrer dans cet écosystème, qu’ils ont principalement conçu et qu’ils contrôlent maintenant.

Troisièmement, il y a le prix à payer pour nous créer une dépendance et manipuler notre comportement. C’est tout simplement trop génial pour être ignoré. Le Congrès, dans une enquête de marché approfondie sur le pouvoir de Google, Apple, Facebook et Amazon, a trouvé « des preuves significatives que ces entreprises exercent leur domination de manière à éroder l’esprit d’entreprise, à dégrader la vie privée des Américains en ligne et à saper le dynamisme du libre et du libre ». presse diversifiée. Les enjeux, comme l’a noté Rohit Chopra en 2019, alors commissaire de la FTC (et actuel chef du Bureau de la protection financière des consommateurs), sont énormes :

« L’affaire contre Facebook ne concerne pas seulement la vie privée, il s’agit également du pouvoir de contrôler et de manipuler. Les régulateurs et décideurs mondiaux doivent faire face aux dangers associés à la surveillance de masse et à la capacité qui en résulte de nous contrôler et de nous influencer. Les incitations commerciales de la publicité comportementale des plateformes technologiques stimulent des pratiques qui divisent notre société. Le mal de cette conduite est incommensurable, et les régulateurs et les décideurs doivent y faire face.

Si nous continuons sur la voie actuelle, le résultat est moins d’intimité, moins d’innovation, moins d’autonomie, plus de division et de rancoeur, et une démocratie menacée. En bref, comme l’a observé un rapport influent du Congrès de 2020, “[o]notre économie et notre démocratie sont en jeu. Nous ne pouvons pas nous permettre des remèdes qui, bien que bien intentionnés, ne s’attaquent pas à la racine du problème. Nous ne pouvons pas non plus ignorer le conflit imminent entre vie privée et concurrence, que certaines des politiques de données exploitent déjà.

Le défi consiste alors à mettre en place le cadre de protection de la vie privée qui s’attaque à la source du problème : l’économie de la surveillance que quelques entreprises puissantes ont conçue à leur avantage, à nos dépens.

“Nous devrions décider, sans pénalité, le droit de limiter dès le départ quelles données sont collectées à notre sujet et dans quel but.”

La bonne nouvelle, comme l’explore le livre, est qu’il existe des solutions qui peuvent promouvoir notre vie privée, dissuader la concurrence toxique causée par la publicité comportementale et équilibrer la vie privée et une concurrence saine lorsqu’elles entrent en conflit. La loi devrait nous permettre d’éviter d’être profilés, d’éviter que nos données ne soient fusionnées et d’éviter des recommandations personnalisées. Nous devrions décider, sans pénalité, le droit de limiter dès le départ quelles données sont collectées à notre sujet et dans quel but. Un cadre juridique revitalisé et mis à jour peut promouvoir une économie numérique inclusive qui fait progresser notre vie privée, notre bien-être et notre démocratie. Nos vies ne doivent pas revenir aux opportunités de monétisation.

Une fois que nous avons démantelé le Panopticon où presque tous les aspects de nos vies – où nous sommes, avec qui nous passons notre temps, comment nous passons ce temps et si nous sommes dans une relation amoureuse – sont suivis, prédits et manipulés, nous pouvons exploiter la valeur des données pour promouvoir une économie inclusive qui protège notre autonomie, notre bien-être et notre démocratie. Bref, une forme de compétition plus noble qui fait ressortir le meilleur plutôt que de s’attaquer au pire.

Divulgation: L’auteur remercie le University of Tennessee College of Law et l’Institute for New Economic Thinking pour les subventions de recherche pour le livre.

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