Les consommateurs veulent que les entreprises répondent à des objectifs sociaux

Les consommateurs veulent que les entreprises poursuivent des objectifs sociaux et les spécialistes du marketing affirment que leurs entreprises réagissent pour améliorer leurs résultats. C’est selon l’American Marketing Association New York (AMA NY) Enquête sur l’avenir du marketing.

Sur la base des données recueillies à partir de sondages en ligne auprès de 506 consommateurs et 411 spécialistes du marketing aux États-Unis en août 2021, le rapport souligne l’importance de l’objectif de l’entreprise pour influencer les intentions d’achat et révèle les attitudes des consommateurs et des spécialistes du marketing à l’égard du marketing post-COVID.

Les consommateurs disent que les principaux objectifs qu’ils souhaitent que les entreprises poursuivent sont l’emploi équitable, l’antiracisme, la citoyenneté d’entreprise et l’environnementalisme, et qu’ils seraient prêts à payer plus pour un produit en fonction des actions délibérées d’une entreprise.

“Ces résultats soulignent ce que les spécialistes du marketing auraient dû apprendre après quelques années de turbulences sociales : vos clients s’intéressent à ce que votre entreprise fait sur les questions qui les intéressent, pas seulement à ce que vous vendez – et vous feriez mieux de leur répondre. », a déclaré le président de l’AMA NY, Jason Revzon.

Principales conclusions

  • L’objectif le plus important que les entreprises devraient promouvoir est de savoir comment être un bon employeur avec des salaires et des pratiques de travail équitables.
  • Après un emploi équitable, les consommateurs pensent que les entreprises devraient promouvoir l’équité raciale, la citoyenneté d’entreprise dans leurs communautés et la durabilité environnementale.
  • Les consommateurs de la génération Z classent la justice raciale et environnementale comme des priorités d’entreprise plus élevées que les générations plus âgées.
  • Les minorités pensent que l’équité raciale est l’objectif social le plus important sur lequel les entreprises devraient agir.
  • Les entreprises sont à l’écoute des besoins des consommateurs et répondent à ceux qui sont le plus mis en avant.
  • Les hommes, les baby-boomers et les consommateurs à revenu élevé insistent sur l’action des entreprises pour la démocratie.
  • Les femmes, les jeunes et les consommateurs à faible revenu estiment que les entreprises devraient promouvoir les droits des femmes.
  • Les consommateurs et les spécialistes du marketing s’accordent à dire que “l’objectif a du punch à la caisse”
  • Le but a un effet notable sur l’image de l’entreprise.
  • Les consommateurs punissent les entreprises qui ne sont pas particulièrement axées sur leur objectif.
  • De nombreux clients déclarent être prêts à payer des prix plus élevés pour des produits d’entreprises qui correspondent à la position du client sur les questions sociopolitiques.
  • Certains consommateurs restent sceptiques quant à la sincérité des engagements des entreprises.
  • Les acheteurs veulent à dessein des sources d’information indépendantes sur les performances de l’entreprise.
  • Le but est important, alors faites attention et analysez en fonction des données démographiques cibles.

Le but est devenu un élément essentiel du marketing pour les entreprises qui souhaitent fidéliser et gagner des clients, en particulier aux États-Unis où les problèmes sociaux, environnementaux et politiques sont au centre de la vie de nombreuses personnes.

Selon les conclusions d’AMA NY, les spécialistes du marketing doivent transmettre le profit n’est pas leur seule poursuite. Ironiquement, la principale motivation des spécialistes du marketing pour faire le bien dans le monde est, généralement, de générer plus d’affaires.

Cela a du sens étant donné que, indépendamment de l’âge, du sexe ou de la race, les consommateurs ont affirmé que l’objectif d’une société aura un effet sur son image publique et ses résultats.

L’enquête montre qu’il existe un écart notable entre les problèmes que les spécialistes du marketing estiment que les entreprises sont et ceux auxquels les consommateurs pensent que les entreprises devrait être adressage. Par exemple, les spécialistes du marketing et les consommateurs s’accordent à dire qu’être un bon employeur est le principal objectif que les entreprises devraient promouvoir. Alors que 47 % des spécialistes du marketing pensent que les entreprises s’attaquent à cet objectif, seuls 34 % des consommateurs pensent la même chose.

Ce même écart pour l’égalité raciale est de 10 %, pour redonner à la communauté, c’est 19 % et pour la durabilité et pour l’impact environnemental d’une entreprise, c’est 14 %. À 25 %, la plus grande disparité entre les spécialistes du marketing et les consommateurs est la diversité et l’inclusion sur le lieu de travail. Parce qu’il y a tellement de problèmes dont les gens pourraient se soucier, AMA NY suggère aux entreprises à la recherche d’un alignement d’écouter les préoccupations spécifiques de leur clientèle.

Les spécialistes du marketing ont répondu au sentiment du public en se souciant de leur objectif, mais les consommateurs pensent qu’une vérification indépendante de ces activités contribuerait à la crédibilité de l’entreprise et donc à ses résultats.

Tous les consommateurs ne sont pas intéressés par les mêmes problèmes. Par exemple, les consommateurs de la génération Z, composés à parts égales d’individus blancs et non blancs, accordent la priorité à la justice sociale et à la durabilité plutôt qu’aux objectifs du lieu de travail. Ils classent l’égalité raciale en premier (35 %) ; suivi par la durabilité (31 %) ; diversité, équité et inclusion (27 %) et droits des femmes (22 %).

La génération Y, en revanche, accorde la priorité à un bon employeur (34 %), suivi de la citoyenneté d’entreprise (30 %), de la durabilité (25 %) et de l’égalité raciale (23 %).

Pour les consommateurs de la génération X, la liste est la suivante : un bon employeur (35 %), l’égalité raciale (30 %), la citoyenneté d’entreprise (25 %) et la durabilité (20 %).

Les baby-boomers donnent la priorité à un bon employeur (40 %), à la durabilité (28 %), à la démocratie (27 %) et à la citoyenneté d’entreprise (24 %).

Tout comme les priorités d’objectif changent avec l’âge, la race et l’origine ethnique ont également un effet. Les consommateurs blancs se classent au premier rang des bons employeurs (38 %), suivis de la citoyenneté d’entreprise (27 %), de la durabilité (26 %) et de l’égalité raciale (22 %).

Les consommateurs noirs sont plus intéressés par l’égalité raciale (32 %), suivis par la DEI (30 %), le bon employeur (24 %) et la citoyenneté d’entreprise (24 %).

Les consommateurs latinos estiment également que l’égalité raciale est l’objectif le plus important que les entreprises doivent atteindre à 34 %, suivi par le bon employeur (28 %), la durabilité (25 %) et les droits des femmes (25 %).

Certains spécialistes du marketing ont indiqué que leurs entreprises sont actives sur des problèmes de niveau inférieur. Environ 35 % disent chercher à promouvoir les droits des femmes, 31 % à protéger le droit de vote et la démocratie, 29 % à soutenir la réforme de la justice pénale et 27 % à faire avancer les questions LGBTQ+.

Soixante-huit pour cent des consommateurs aux États-Unis déclarent être plus susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui agissent sur les problèmes sociaux qui les préoccupent. Vingt-neuf pour cent vont plus loin et disent qu’ils sont beaucoup plus susceptibles de le faire, le revenu et la zone de résidence (urbaine ou rurale) affectant cette décision.

Parmi les consommateurs qui sont beaucoup plus susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qu’ils considèrent comme axées sur les objectifs :

  • 15 % gagnent moins de 25 000 $ par an
  • 25 % gagnent entre 25 000 $ et 50 000 $ par an
  • 35 % gagnent entre 50 000 $ et 125 000 $ par an
  • 51 % gagnent plus de 125 000 $ par an

Les entreprises entendent les consommateurs haut et fort, 80 % d’entre elles estimant que les clients sont plus susceptibles d’acheter auprès d’entreprises répondant aux objectifs qu’elles apprécient et 50 % estimant que les clients sont beaucoup plus susceptibles de le faire. Ces sentiments restent constants quelle que soit la taille de l’entreprise ou le(s) secteur(s) dans lequel elle opère.

Néanmoins, AMA NY a constaté que ce sont les entreprises à la croissance la plus rapide qui sont les plus susceptibles de croire que l’objectif est important : 65 % de celles qui connaissent une croissance de 15 % ou plus par an contre 37 % de celles qui ne connaissent pas de croissance ou une croissance de moins de 10 % par an. Au total, 56 % des spécialistes du marketing affirment que cet objectif a aidé leur entreprise à devenir plus rentable.

Non seulement une action ciblée a un impact sur le résultat net, mais elle affecte également la perception des consommateurs. Soixante-douze pour cent des consommateurs disent qu’ils voient les entreprises qui agissent sur les questions sociales sous un jour plus positif – cela est vrai quel que soit l’âge, le sexe, le revenu, le niveau d’éducation et la race. Et pas moins de 69 % des répondants au sondage disent qu’ils seraient moins susceptibles d’acheter auprès d’une entreprise qui fait mal.

Certains clients sont prêts à aller jusqu’à payer des prix plus élevés pour des produits d’entreprises performantes sur des questions qui les intéressent. Quarante-huit pour cent des consommateurs aux États-Unis déclarent être disposés à le faire, tandis que 41 pour cent ne le seraient pas – le revenu, le lieu de résidence et la race jouant un rôle essentiel dans la décision.

Parmi les consommateurs prêts à payer plus pour un produit en raison des actions délibérées de l’entreprise :

  • 34 % gagnent moins de 25 000 $ par an
  • 48 % gagnent entre 25 000 $ et 50 000 $ par an
  • 53 % gagnent entre 50 000 $ et 125 000 $ par an
  • 64 % gagnent plus de 125 000 $ par an
  • 70 % sont de la génération Z
  • 63 % sont des millennials
  • 50 % sont de la génération X
  • 24 % sont des baby-boomers

La perception qu’ont les spécialistes du marketing de la volonté des consommateurs de payer plus, en revanche, varie selon l’industrie et le taux de croissance de l’entreprise :

  • 37 % des entreprises sont dans le commerce de détail
  • 39 % travaillent dans les services aux entreprises
  • 44 pour cent sont en biens de consommation, durables
  • 48 pour cent sont en production, durables
  • 52 % sont dans les biens de consommation non durables
  • 68 % travaillent dans les services aux consommateurs

Pour ces commerçants :

  • 33 % travaillent dans des entreprises dont la croissance est inférieure à 10 % par an
  • 49 % travaillent dans des entreprises qui croissent de 10 à 15 % par an
  • 57 % travaillent dans des entreprises dont la croissance est supérieure à 15 % par an

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