La pandémie a entraîné un énorme boom de l’économie numérique – et ce n’est pas fait

La pandémie a changé notre façon de magasiner, et de manière considérable. Les nouvelles données de l’indice Adobe Digital Economy, qui ont été publiées lors du sommet Adobe de cette semaine, ont fourni l’un des rapports les plus complets de ce type. Ce rapport rempli de données a fourni un certain nombre de mesures clés, y compris un point de données principal montrant que les dépenses de vente au détail en ligne aux États-Unis ont généré plus de 1,7 billion de dollars de revenus au cours des deux dernières années. À partir de là, Adobe prédit que la croissance, en partie tirée par l’inflation, se poursuivra en 2022 avec une année record à venir. Le rapport est basé sur les données d’Adobe Analytics de mars 2020 à février 2022 provenant d’un billion de visites sur des sites de vente au détail et de plus de 100 millions de SKU. De plus, j’ai eu la chance de parler en tête-à-tête avec le vice-président d’Adobe, Patrick Brown, qui fait partie de l’équipe de direction qui pilote l’index. Voici quelques points clés qui ont attiré mon attention.

Les pics d’achat en ligne montrent la durabilité

Il n’est pas surprenant que la plus forte augmentation des achats en ligne se soit produite au début de la pandémie. Lorsque les gens du monde entier étaient coincés à la maison, les dépenses ont bondi de 84 % de février à mai 2020. Et même si certains auraient pu s’attendre à ce que cette augmentation diminue une fois que les entreprises ont lentement commencé à rouvrir, elle s’est poursuivie. 2020 a vu une augmentation de 41 % en glissement annuel des achats en ligne avec des revenus atteignant 812 milliards de dollars. 2021 a connu une croissance continue avec des revenus atteignant presque 885 milliards de dollars, soit une augmentation de 9 % en glissement annuel. Adobe estime que 2021 verra ses revenus atteindre 1 000 milliards de dollars.

Quelques surprises dans les catégories Top Growth

Le comportement des consommateurs a changé. La simplicité et la commodité des achats en ligne sont réalisées dans un certain nombre de catégories. La plus grande catégorie d’évasion pour les achats en ligne était étonnamment l’épicerie. La thésaurisation et les achats de panique lors de la pandémie ont entraîné une énorme augmentation des ventes qui ont plus que doublé (118 %) par rapport à 2019. Les revenus ont augmenté de 103 % sur un an en 2020 et ont poursuivi leur croissance avec une augmentation de 7,9 % sur un an en 2021. Consommateurs font leurs courses de la manière la plus pratique pour eux. Les magasins qui ne répondent pas à ce besoin perdront des revenus.

Alors que la croissance des achats d’épicerie en ligne a été une surprise modérée, l’électronique a consolidé sa place au sommet de la liste des catégories de commerce électronique. Le travail et l’apprentissage à domicile, associés aux paiements de relance et à la demande annuelle pendant la période des fêtes, ont entraîné une croissance annuelle de 26 % en 2020 et une croissance annuelle de 8 % en 2021.

Ce qui est le plus intéressant ici, c’est le changement de part de marché. En 2019, l’électronique représentait 23% de la part de marché en ligne. L’épicerie n’en détenait que 7 %. Aujourd’hui, la part de marché de l’électronique est tombée à 18 % et celle de l’épicerie à près de 10 %. Un net abandon de l’achat de certains produits haut de gamme en ligne, tandis que les dépenses se sont déplacées vers les produits de base. Il sera intéressant de surveiller la poursuite de la croissance au cours de la prochaine décennie ou si de nouvelles catégories émergent et prennent la première place.

La croissance ne se fait pas seule

Les chiffres de croissance sont positifs, mais selon les données d’Adobe, ils ne se produisent pas uniquement parce que les gens achètent plus. La croissance en ligne a été d’un peu plus de 300 milliards de dollars de 2020 à 2021. 26 milliards de dollars peuvent être attribués à l’inflation. Une croissance de l’inflation de 2 % s’est produite en 2020, 31 % en 2021, et malheureusement pour les consommateurs, il semble que cette tendance ne poursuivra une trajectoire ascendante qu’en 2022.

Les ruptures de stock et la logistique d’expédition causent toujours des maux de tête

Une chose qui a été presque normalisée dans la pandémie est la pénurie dont on parle tant dans la chaîne d’approvisionnement. Les consommateurs ont reçu plus de 59 milliards de messages de rupture de stock au cours des deux dernières années. Des pics plus importants dans les messages OOS reflétaient les pics de la pandémie et des saisons de magasinage des Fêtes. Et selon les données, cette tendance pourrait être là pour rester. Alors que les embouteillages à l’extérieur des ports à travers le monde ne sont pas aussi graves qu’ils l’étaient il y a quelques mois, nous subissons toujours les retombées de l’effet d’entraînement.

Mais ce n’est pas la fin de l’histoire. Les consommateurs et les détaillants réagissent de manière appropriée puisque les retards et les messages OOS sont devenus attendus. Pendant la période des Fêtes, les consommateurs magasinaient plus tôt que jamais pour s’assurer qu’ils pouvaient recevoir leurs cadeaux à temps. Les détaillants proposaient plus d’offres plus tôt que jamais, certaines commençant à la mi-novembre pour attirer les consommateurs – des tendances qui resteront probablement en place à l’avenir.

Au-delà de cela, les détaillants se tournent vers la technologie pour continuer à entretenir les relations avec les clients. Les plates-formes de données client (CDP) alimentées par l’IA et d’autres solutions MarTech d’entreprises telles qu’Adobe, Treasure Data, Salesforce, Twilio, Oracle et Microsoft – pour n’en nommer que quelques-unes – aident les détaillants à rester au courant de leurs données clients afin d’offrir le meilleur – des expériences client exceptionnelles. Et à mesure que les détaillants prendront conscience de la puissance des données clients, d’autres ajouteront des technologies à leur pile marketing.

Différentes options d’exécution restent souhaitables pour les consommateurs

Les achats en ligne ne signifient pas toujours l’expédition. Le trottoir et l’achat en ligne, le ramassage en magasin (BOPIS) a connu de gros pics en 2020, atteignant des sommets historiques en 2021. En 2022 cependant, nous avons constaté une légère baisse des commandes de ramassage, mais c’est toujours une option viable pour de nombreux consommateurs, quelque chose que les détaillants intelligents doivent garder à l’esprit.

Les données d’Adobe ont également montré que les programmes Buy Now Pay Later (BNPL) gagnent en popularité. Jusqu’à présent cette année, les programmes BNPL ont augmenté de 53 % en glissement annuel. Cela est probablement dû à l’inflation, car les gens veulent des produits immédiatement mais n’ont pas tout l’argent à l’avance. Les programmes BNPL permettent également aux consommateurs d’éviter de payer des intérêts de carte de crédit ou d’éviter d’emprunter de l’argent. Les fournisseurs directs de BNPL constituent un marché en plein essor. Des entreprises comme Affirm, Afterpay et Klarna proposent BNPL au point de vente. Comme nos difficultés économiques vont probablement se poursuivre dans les mois à venir, davantage d’entreprises pourraient entrer dans cette arène, travaillant avec plus de détaillants pour offrir ces types de programmes. Il faut aussi s’attendre à voir émerger davantage de réglementations pour tenter de contrôler ce nouveau marché.

Changement de paradigme d’achat en ligne ici pour rester

Nous opérons dans un monde numérique. Les consommateurs veulent pouvoir aller en ligne, qu’il s’agisse d’une application, d’une plateforme de médias sociaux ou d’un site Web, et trouver les produits qu’ils souhaitent. Cela signifie que les détaillants doivent être prêts à les atteindre où qu’ils se trouvent. Tirer parti d’une plate-forme de données client qui connecte l’ensemble de l’organisation et élimine les silos inutiles est un enjeu majeur si les détaillants veulent participer à la croissance. Les données, en particulier les données de première partie, seront plus importantes que jamais pour déterminer où les clients font leurs achats et comment ils aiment rester en contact avec une marque.

Les détaillants doivent être prêts à offrir des expériences client inégalées qui, espérons-le, mèneront à des ventes croisées, à des ventes incitatives et à des clients plus fidèles à long terme. Au-delà des données client, les détaillants doivent être en mesure de voir où se trouvent les produits dans la chaîne d’approvisionnement et si des problèmes potentiels pourraient se présenter à l’horizon afin de pouvoir effectuer des pivots. Les détaillants qui adoptent des stratégies fluides et agiles ainsi que des technologies qui permettent la fluidité et l’agilité s’imposeront pour les années à venir.

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