Une étude révèle que la vérification des médias sociaux ne suffit pas pour vendre des produits

Crédit : domaine public Unsplash/CC0

Les influenceurs des médias sociaux sont parmi les célébrités les plus puissantes de l’ère Internet, et la vérification – la coche bleue qui indique que le compte a été vérifié et que l’identité de l’utilisateur a été confirmée – est l’un des outils les plus recherchés du commerce. .

Une nouvelle étude de la Maine Business School de l’Université du Maine montre que la vérification n’est pas toujours positive, car les consommateurs de médias sociaux associent davantage la vérification à la célébrité qu’à la crédibilité et sont beaucoup moins susceptibles de faire confiance aux recommandations de produits provenant de comptes vérifiés si le contenu est incompatible avec la marque de l’influenceur.

L’étude, publiée en février dans le Journal du comportement du consommateur, s’est déroulée en deux parties. Pour la première partie de l’étude, les chercheurs ont recruté 223 participants âgés de 18 à 57 ans pour l’étude d’Amazon Mechanical Turk, un marché de crowdsourcing géré par la société technologique multinationale. On a demandé aux participants à quelle fréquence ils utilisaient Instagram et à quel point ils connaissaient le concept de vérification Instagram. Ensuite, les participants ont été invités à évaluer divers utilisateurs de médias sociaux sur une échelle de un à sept sur trois variables : l’authenticité, la célébrité et la crédibilité.

Pour la deuxième partie de l’étude, les chercheurs ont recruté 450 participants âgés de 18 à 42 ans d’Amazon Mechanical Turk. Les participants se sont vu présenter un compte d’influenceur de fitness ou de beauté – l’un montrait une femme en position de push-up, l’autre montrait une femme souriante – qui étaient soit vérifiés, soit non vérifiés et faisaient la publicité d’un produit. Les participants ont de nouveau été invités à les noter sur une échelle de un à sept sur divers facteurs qui ont finalement été consolidés en notes d’attractivité, de fiabilité, de crédibilité et de célébrité. En plus d’évaluer les influenceurs, les participants ont été invités à évaluer dans quelle mesure la publicité « correspondait » au compte et quelle était la probabilité qu’ils achètent le produit.

Les résultats ont montré que non seulement les consommateurs associent davantage la vérification à la célébrité qu’à l’authenticité ou à la crédibilité, mais à cause de cela, ils sont moins susceptibles de faire confiance à un influenceur de médias sociaux vérifié s’ils font la publicité d’une marque qui ne correspond pas à leur message habituel. Même lorsque la marque semble adaptée à l’influenceur des médias sociaux, les consommateurs ne font pas plus confiance aux comptes vérifiés qu’à leurs homologues non vérifiés.

“La demande de vérification est si grande que l’on peut acheter le badge vérifié via un “marché noir” rendu possible par des tiers. Je voulais comprendre pourquoi la vérification est si souhaitable et, par conséquent, si sa présence produirait des avantages publicitaires. Les résultats donner des implications surprenantes et importantes car la vérification peut nuire à la confiance. Il a été démontré que la confiance de l’endosseur influence de nombreuses facettes cruciales, y compris l’intention d’achat. et le partenaire publicitaire », explique Jazlyn Dumas, chercheuse principale de l’étude, qui a terminé la recherche pour son projet de thèse de synthèse de l’University of Maine Honors College.

L’étude a été financée par la bourse d’intelligence artificielle du Centre UMaine pour la recherche de premier cycle et la bourse de recherche Charlie Slavin. Dumas travaille maintenant comme spécialiste du marketing et des médias sociaux pour le siège social de Marden’s Surplus and Salvage à Winslow, dans le Maine.

Des milliards de dollars sont dépensés chaque année dans des partenariats d’approbation des médias sociaux, en particulier avec des influenceurs vérifiés. Les résultats des études indiquent aux chercheurs en marketing et aux responsables que s’ils dépensent de l’argent pour s’associer à des influenceurs vérifiés – qui ont souvent un coût élevé – ils doivent examiner attentivement le contenu qu’ils visent à promouvoir.

“L’un des aspects uniques de cette recherche est le fait qu’actuellement, les annonceurs paient une prime pour les influenceurs vérifiés. Grâce à plusieurs études, nous avons constaté que, du côté des consommateurs, la vérification peut avoir un impact négatif sur la perception de la marque. En fait, nos résultats suggèrent que il serait peut-être plus avantageux pour les annonceurs de payer moins pour des partenariats avec des influenceurs non vérifiés qui sont plus étroitement alignés sur l’identité de leur marque », déclare Rusty Stough, professeur adjoint de marketing à la Maine Business School.


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Plus d’information:
Jazlyn Elizabeth Dumas et al, Quand les influenceurs sont peu influents : Les effets négatifs de la vérification des réseaux sociaux, Journal du comportement du consommateur (2022). DOI : 10.1002/cb.2039

Fourni par l’Université du Maine

citation: Une étude révèle que la vérification des médias sociaux n’est pas suffisante pour vendre des produits (11 mars 2022) récupéré le 11 mars 2022 sur https://phys.org/news/2022-03-social-media-verification-products.html

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